Konkurrentanalyse er en stærkt undervurderet analyse, som kan give indblik i både konkurrentens virksomhed, men også indirekte i ens egen. Hvis man skal forstå hvordan ens egen virksomhed klarer sig, er man nødt til at kigge på andre – og her kommer konkurrentanalyse ind i billedet.
Hvad er en konkurrentanalyse?
En konkurrentanalyse er en analyse der identificerer, analyserer og kategoriserer dine konkurrenter. Analysen giver indblik i konkurrenternes styrker og svagheder, som kan bruges til at sammenligne med egen virksomhed. Det giver forståelsen for hvordan man ligger i forhold til sine konkurrenter og hvor mange der faktisk er – hvilket er sundt. Det giver også en mulighed for at definere markedspositionen efterfølgende.
Hvad er en konkurrent?
En konkurrent er en virksomhed der enten udbyder eller læner sig op ad de samme tjenester eller produkter som din virksomhed. Det kan også være en forgrening af det din virksomhed udbyder, eller en virksomhed med samme værktøjer der bruger dem anderledes. Man kan argumentere at alle virksomheder der sælger er en konkurrent, da de potentielt kan tage kundes rådighedsbeløb. Det bliver dog lidt meget at skulle analysere alle så man tager et skridt tættere på og fokusere på at kunden allerede har valgt hvad pengene skal gå til men ikke hvor de vil købe. Overordnet bliver der skelnet mellem direkte og indirekte konkurrenter.
Direkte konkurrent
En direkte konkurrent er en virksomhed der udbyder de samme primære tjenester eller produkter til det samme kundesegment. Det er en virksomhed der befinder sig i præcis samme branche som ens egen, og hvor kunden lige så godt kunne gå til de andre for at købe. Dette er en direkte konkurrent og udfordringen er at overbevise kunden om at gå til dig i stedet for de andre, og det kræver du kender din konkurrent. De direkte konkurrenter er dem der skal have det største fokus i konkurrentanalyser og man bør lave analyse på dem alle hvis muligt.
Indirekte konkurrent
En indirekte konkurrent er en virksomhed der udbyder det samme eller lignende tjenester, men som en del af deres bredere serviceudbud. En produktionsvirksomhed der producerer alle slags dæk, biler, lastbiler, traktorer, entreprenørmaskiner, etc. er en indirekte konkurrent til en produktionsvirksomhed der kun producere dæk til personbiler. Begge virksomheder er indirekte konkurrenter til hinanden. De indirekte konkurrenter skal også have fokus i konkurrentanalyser, men her vil man typisk sortere i dem og udvælge de største konkurrenter.
Potentielle konkurrenter
Potentielle konkurrenter er virksomheder der gør det samme, men har specialiseret sig i noget forskelligt.
En handelsvirksomhed der sælger læsebriller er en potentiel konkurrent for en virksomhed der sælger solbriller. Begge virksomheder sælger noget forskelligt med forskelligt fokus, men de sælger begge overkategorien “briller”. Der kan være forskel på kundesegmentet, men begge virksomheder har viden og forståelse for hvad der skal til for at sælge briller. Begge kan hurtigt blive indirekte konkurrent. De potentielle konkurrenter er der ikke et direkte behov for at analysere, men det er en god ide og holde et vågent øje med dem.
Ingen konkurrenter
“Vi har ingen konkurrenter” Det er meget få virksomheder der kan nærme sig det udsagn, men alle har konkurrenter! Det er muligt at der ikke er nogen konkurrenter der er store nok til at udgøre en trussel eller har værktøjerne til at udføre den samme funktion, men de har måske potentiale til det på længere sigt. Det gør dem til en konkurrent, ligesom de potentielle konkurrenter. Lad vær’ og være så naiv og tro at ingen kan eller vil lave det samme som din virksomhed – og slet ikke hvis det har potentiale. Uanset hvor unik din virksomhed er, vil der før eller siden komme nogen med masser af penge og skabe konkurrence, hvis der ikke allerede er det ;). Hvis du er realistisk omkring ovenstående, så har du muligheden for at være foran dine konkurrenter, og det er dét, det hele handler om.
Konkurrentanalyse
En analyse af konkurrenter starter altid med at lave en analyse på egen virksomhed for at kunne sammenligne. Derefter består analysen primært af research. Det kan godt tage lang tid at finde alle ens konkurrenter. Dernæst skal de analyseres og der findes masser af værktøjer til dette, som vi kommer ind på senere. En virksomhed har mange facetter, afgreninger, tjenesteydelser og fokus, og det kan væres svært og få det hele med. Udfordringen er at holde overblikket og fokusere på bestemte nøglepunkter, så man får en ens analyse af alle konkurrenter. Vi har lavet en lille liste som er minimum de ting der bør indgå i en analyse af en virksomhed;
- USP
- Unique selling proposition – Hvor adskiller virksomheden sig fra andre.
- Målgruppe
- Hvem er målgruppen?
- SEO strategi
- SEO analyse, hvilket keywords rangeres der på? Blogger de? Hvor stor en prioritet er SEO for dem?
- Marketing strategi
- Hvad er strategien for marketing? – hvordan kommer man ud til kunderne og hvordan bliver man set?
- Produkt & Service
- Hvilket produkter og eller tjeneste ydelser sælges der, og er der noget specielt?
- Priser
- Hvad koster det – er det i den dyre ende eller billige?
- Sociale medier tilstedeværelse
- Hvor meget aktivitet er der på de sociale medier, og hvor mange kanaler bruger de?
- SWOT – TOWS og eller PEST/EL
- Værktøjer der gør det nemmer og sammenligne virksomhederne og fortæller om deres styrker og svagheder.
Værktøjer til konkurrentanalyse
Der findes mange værktøjer til at analysere sine konkurrenter, men i bund og grund er det dataen ovenfor der ligger til grund for alle disse værktøjer. Nogen laver konkurrentanalyse ved direkte at skrive dataen ind i et værktøj som SWOT og sammenligne virksomhederne. Andre samler data ind, som vi har vist ovenfor, og derefter bruger SWOT til at taste ind i. Det er nemmere at holde overblikket sådan og der er plads til at lave en mere udførlig beskrivelse af hvert punkt.
SWOT
Strengths, Weaknesses, Opportunities og Threats eller SWOT som nok den mest kendte virksomhedsanalyse af dem alle. SWOT er meget grundlæggende og forholdsvis simpel, da den oplister virksomhedens styrker, svagheder, muligheder og trusler. Derefter kan det bruges til at vurdere hvilke tiltag man vil gøre sig og eller sammenligne med andre virksomheders SWOT.
TOWS
TOWS – Threats, Opportunities, Weakness og Strengths. Ja, det er det samme som SWOT bare i en anden rækkefølge og så ligger TOWS mere op til at bruge den information man samler. Nedenfor kan du f.eks. se at stærke sider og muligheder mødes i den firkant der hedder SO-tiltag (Strength & Opportunities tiltag). Altså hvilke tiltag skal der gøres på baggrund af stærke sider og muligheder. Der er for og imod begge analyser selvom de gør det samme. SWOT har den fordel at man kan gå mere i dybden med at beskrive tiltagene, og TOWS samler det hele på en side.
PEST/EL
PESTEL – Political-, Economic-, Social-, Technological-, Environmental- og Legal factors. PESTEL er en analyse der holder virksomheden op mod omverdenen og det giver et godt indblik i hvordan verden tager imod virksomheden og hvilke udfordringer der kan være.
Det er en anden måde og analysere en virksomhed på, men det kan fremhæve nogle styrker og svagheder og samtidig give et indblik i fremtidsmuligheder for en virksomhed.
Den kan også være lidt mere besværlig at udfylde – se evt pestel analyse på Uber.
Kort guide – Opsummering
Det var en del information og muligheder omkring konkurrentanalyse. Hvis du skal til at lave en analyse, så er der her en kort opsummering trin for trin;
- Udvælg analysemetode og værktøjer
- Analyser egen virksomhed
- Find dine konkurrenter og kategoriser og prioriter dem
- Indsaml data fra hver konkurrent
- Indtast data i analyseværktøj
- Find evt. markedsposition
- Sammenlign med egen virksomhed
Sæt igang! 🙂 Det kan være en udfordring at kigge på sine konkurrenter, fordi de netop gør det samme som dig og jagter de samme kunder. Det er derfor vigtigt at man kigger på sine konkurrenter som en positiv ting. Der er rig mulighed for at lære noget af dem, men det kræver at du anerkender dem for det de er, alt andet kan være farligt. Ofte prioriterer virksomheder forskelligt og det betyder at der fokuseres forskelligt. Det resulterer i, at dine konkurrenter er bedre til nogen ting end du er og omvendt. Derfor kan man lære meget af hinanden og til tider kan der endda opstå samarbejde på baggrund af netop dette. Dygtige virksomhedsejere kender deres egne svagheder og styrker og anerkender deres konkurrenters.
